Cuando una imagen tiene fines publicitarios o propagandísticos, se organiza en función de un público establecido previamente y se fija el sentido, buscando la interpretación más clara posible, con el fin de persuadir al receptor para que compre, vote o participe de una idea. Pese a todo, es difícil saber lo que el autor de la imagen ha querido «decir», conocer sus intenciones a fondo por encima de lo evidente, ya que la imagen por sí misma siempre conlleva algo indefinido, por ese carácter polisémico antes mencionado.
La indefinición del sentido de la imagen es utilizada a veces para hacer más efectivo el mensaje propagandístico, introduciendo comunicaciones inadvertidas que van dirigidas a nuestros sueños, ilusiones o incluso miedos.
Ejemplo
¿Te has preguntado alguna vez por qué en los anuncios los modelos masculinos y femeninos tienen características determinadas, suelen ser de gran belleza, en vez de ser del montón?, ¿los ambientes en que se presenta cualquier producto, por ejemplo las cocinas en las que se prueba un limpiador, son más grandes y modernos que los de nuestra casa?, o ¿por qué en muchos anuncios de coches aparecen mujeres bellas y deseables?.
La comunicación mediante la imagen, por su carácter menos racional que el de la comunicación oral o escrita, es susceptible de contener comunicaciones inadvertidas que nos influyen, la mayoría de las veces, en un nivel del que casi no somos conscientes para que actuemos en un sentido determinado.
Ejemplos
1. La publicidad intenta que un hombre desee poseer el coche X porque lo dotará de un halo de distinción que hará que tenga éxito con mujeres como las del anuncio. ¿Has visto que se intente vender algún coche anunciado para señores bajitos con bigote, que trabajan todo el día, casados con señoras gruesas y poco atractivas y que viven modestamente en un barrio similar a aquellos en los que vive la mayoría de la población española?. Si alguien intentase vender un automóvil con un anuncio de estas características ¿que sucedería?
2. En el anuncio del friegasuelos Z, la puesta en escena del salón o la cocina, que no se parecen en nada a los nuestros, tiene la misión de inducirnos a pensar que si lo compramos hará que nuestra cocina o nuestro salón se parezcan a los del anuncio, no sólo en limpieza, sino también en amplitud. En el fondo nos están vendiendo el sueño de un salón o una cocina similares por el precio de un friegasuelos.
Estas situaciones que se nos muestran constantemente influyen más de lo que creemos en nuestra vida cotidiana, configuran nuestros deseos y nuestros sueños, que siempre han de permanecer insatisfechos, para que sigamos deseando y comprando y nos conducen, a menudo, al fenómeno del consumismo.
El problema no es sólo el del fomento de un consumo exagerado, sino que a través de sutiles mensajes (que recibimos constantemente) nos convertimos en consumistas, sin darnos cuenta.
Las comunicaciones inadvertidas Incluso existe un fenómeno conocido como publicidad subliminal, en la que se trata de emplear imágenes cuya percepción se produce por debajo de los límites de la consciencia. Se basa en estímulos que permanecen tiempos muy cortos para ser detectados conscientemente, pero que parece que pueden ser captados por el cerebro e influenciarnos mediante la asociación de ideas. También se califican así las imágenes escondidas entre otras imágenes con los mismos efectos y fines. La publicidad subliminal está prohibida, aunque existen algunas evidencias de su uso ilegal.
Ejemplo
La publicidad subliminal está presente en formas de alusión sexual ocultas en la composición de determinados anuncios: ¿Has pensado alguna vez porqué en los anuncios de polos siempre aparece un plano de detalle de una boca femenina a medio abrir con el polo próximo a ella? ¿por qué nunca aparece una boca masculina?, ¿qué puede sugerir esa imagen de la boca femenina y el polo a quien la vea?, ¿puede haber alguna intención oculta, por parte de quien ha diseñado la campaña publicitaria? ¿piensas que las preguntas anteriores son desatinadas?, entonces ¿por qué nunca aparece la boca de un hombre?, ¿sólo comen polos la mujeres?.
Nuestros deseos son condicionados a través de la publicidad. Si a eso añadimos las peculiaridades del lenguaje de la imagen, de las que se ha hablado otro apartado anteriormente, y que permiten que esta sea fácilmente manipulada con las repercusiones que ello puede tener en la formación de nuestra conciencia de la realidad, parece fundamental conocer el lenguaje de la imagen. Si aprendemos a leer e interpretar las imágenes, podremos defendernos de manipulaciones y condicionamientos, distanciarnos críticamente y aún practicar nosotros mismos esa comunicación mediante la imagen como faceta de desarrollo expresivo y creativo.
El tema de la publicidad y la imagen se estudiará más a fondo en la UD5